Como aumentamos a receita de um e-commerce em 21% no tráfego mobile

Segundo pesquisa da CGI.br de 2018, dos brasileiros com acesso à internet — mais de 120 milhões de pessoas —  49% só acessam por celulares.

Na Supersonic, falamos frequentemente com executivos de marketing de comércio eletrônico que estão trabalhando diariamente para o sucesso dos seus negócios, com desafios cada vez maiores, principalmente quando falamos de dispositivos móveis.

A Dufrio é um e-commerce de produtos multi departamentos com 21 anos de mercado, e decidiu trabalhar conosco num projeto de longo prazo para que possamos contribuir com a evolução da sua loja virtual. A empresa também conta com 17 lojas físicas espalhadas pelo Brasil, com venda de produtos de refrigeração e ar-condicionado.

Neste estudo de caso, você entenderá como, por meio de levantamento de hipóteses de teste consistentes e análises estatísticas contundentes, é possível gerar aumentos drásticos na sua receita no ambiente mobile.

Uma análise criteriosa nas páginas mais importantes da Dufrio

Todos os nossos clientes com contrato de longo prazo passam por uma análise heurística aprofundada, a fim de identificarmos quais os caminhos o nosso time de consultores seguirá para encontrar oportunidades de otimização de conversão. E com a Dufrio não foi diferente.

Por meio da análise do nosso questionário interno de diagnósticos, do Google Analytics e dos mapas de calor e gravações de telas, percebemos que o site da Dufrio já era um site que utilizava muito bem várias técnicas de otimização de conversão, mas ainda com muitas oportunidades inexploradas.

Começando pela Home – Saiba por que:

Por coincidência dos dados e análises, decidimos começar pelo começo: a Home do site da Dufrio. Isso porque percebemos que ela podia ser consideravelmente melhorada no que diz respeito à proposta de valor.

Além disso, analisamos que havia espaço também para incrementos no que diz respeito ao incentivo, dando motivos para o usuário converter de imediato, e não depois.

Entendemos também que poderíamos reduzir a ansiedade com pequenos ajustes que podem fazer diferença ao longo da jornada do visitante.

As perguntas que nos guiaram nesta análise: por onde os visitantes iniciam a navegação?

Como quem já nos acompanha sabe, nós nos guiamos a partir de perguntas. São elas que nos fazem buscar argumentos críveis (e que podem ser provados) para levantarmos hipóteses de teste eficientes. Por isso, uma dúvida dos nossos primeiros questionamentos é:

Por onde os visitantes iniciam a navegação?

Buscamos entender as páginas que são importantes em cada etapa da jornada de decisão de conversão:

A resposta para essa pergunta pode nos dar indícios importantes, como:

• A página de entrada do visitante.
• Seus possíveis interesses no site. Neste caso, poderia ser uma página de produto ou uma categoria.
• Para onde ele vai depois que sai da página de entrada.

Conseguimos descobrir que, para novos visitantes, quase 40% desses iniciavam sua navegação pela Home do site da Dufrio.

As perguntas que nos guiaram nesta análise: quais páginas mais contribuem para as taxas de conversão?

Nesta pergunta, o objetivo é desvendar quais páginas são pontos cruciais de conversão. Ou seja, identificar quais páginas são mais decisivas para conversão de visitantes que passam por ela. Para isso, nossa análise é realizada com foco nas pessoas que visitaram tal página versus visitantes que não acessaram.

A Dufrio, muito atenta ao seu mercado consumidor, sabia que era uma objeção para seus possíveis compradores definir qual ar-condicionado comprar, de acordo com o consumo, ambiente e a variedade de marcas e modelos. Por isso, ela mantém em seu site três ferramentas:

• Calculadora de consumo de energia.
• Calculadora de capacidade ideal, que informa qual a melhor opção de compra.
• Comparadores entre modelos.

Como identificamos que essas são ferramentas importantes para o processo de decisão de compra, também analisamos as taxas de conversão de quem as usa versus de quem não as usa:

Por último, mas não menos importante, analisamos também as taxas de conversão de quem utiliza a busca do site e de quem não utiliza. Pela nossa experiência, sabemos que visitantes que usam a busca são mais propensos a comprar, o que não foi diferente no caso da Dufrio.

Analisando dados para a Home do site da Dufrio, descobrimos que quem acessa a essa página do site tem 94% mais chances de converter do que quem não acessa.

• Quem acessa a Home converte 94% mais do que quem não acessa.

Como sabíamos que a busca e as ferramentas auxiliares de produto têm impacto para quem converte, também fizemos essa comparação para elas. E o resultado mostrou os números daquilo que já suspeitávamos. Veja:

• Quem usa a busca converte 103% a mais do que quem não usa. Porém, menos de 8% dos visitantes usam.
• Quem usa a calculadora de capacidade ideal converte 67% a mais do que quem não usa. Porém, menos de 3% dos visitantes usam.
• Quem usa o comparador de produtos converte 232% a mais do que quem não usa. Porém, menos de 1% dos visitantes usam.

Por isso, nos perguntamos:

Como fazer com que mais visitantes utilizem os recursos auxiliares de conversão (busca interna, comparador ou calculadora de BTUs)?

A hipótese: refazer as primeiras dobras da Home com atenção ao avanço do tráfego mobile

Compreendemos que a Home do site da Dufrio carrega uma grande responsabilidade de conversão. Logo, deveria ter nossa atenção, e por isso, decidimos alterar alguns elementos dela, privilegiando a proposta única de valor da Dufrio, e também a usabilidade.

Além disso, observamos alguns números relativos ao tráfego mobile e resolvemos investigar. Então percebemos que:

Apesar disso, podemos perceber que as taxas de conversão não subiam (ou estavam) como deveria, estando bem menores que o tráfego desktop, veja:

Também analisamos esse avanço mês a mês, projetando esse tráfego para os meses futuros de 2018, que você poderá ver mais abaixo.

Abaixo, você pode ver as duas páginas referentes à Home da Dufrio. Como era, e a nossa versão atual:

A control:

A variação (nossa hipótese de teste):

O resultado de teste A/B que gerou 21% de incremento de receita anual, estimada apenas em acessos mobile

Este resultado mostra como foi avassalador o experimento feito para o ambiente mobile.

Como você leu acima, levantamos algumas hipóteses que usamos, como o uso da busca interna e de outras ferramentas auxiliares de seleção e compra de produtos.

Analisando o uso da busca interna, percebemos que as pessoas que visitaram a variação durante o teste usaram mais o recurso, veja:

A projeção financeira do resultado do teste A/B

Para saber como o resultado deste experimento iria afetar o negócio da Dufrio, resolvemos começar pelo ano anterior, 2017:

Para essa simulação da taxa de conversão em ambos os cenários (control e variation), seguimos um contexto mais conservador, considerando a taxa de conversão sem impacto significativo de mídia e sazonalidades, como Black Friday, por exemplo.

Além do resultados financeiros alcançados pelo teste A/B, nossa versão do experimento revelou outros resultados positivos, como:

• Incremento de 61% na métrica “adicionar ao carrinho”.
• Incremento de 23% na geração de leads (newsletter, alertas, etc.).

Conclusão

A Dufrio tinha o desafio de aumentar as taxas de conversão no ambiente mobile, que é um desafio para qualquer empresa que tem como estratégia vender seus produtos na internet. Para a Dufrio, isso é ainda mais desafiador, uma vez que seu produto é de venda complexa.

Avaliando o cenário geral, a nossa hipótese de teste apresentou melhor performance, tanto na taxa de conversão quanto no ticket médio. Outro ponto que podemos destacar, e que era um dos objetivos da hipótese de teste, é que a variation promoveu maior uso dos recursos do site, como a busca, calculadora de BTUs e comparador, que incentiva o visitante a comprar.

Com a palavra, o time de consultores que trabalhou neste projeto:

“O tráfego mobile da Dufrio estava aumentando consideravelmente, inclusive tendo dobrado nos últimos 12 meses. Fizemos então um diagnóstico detalhado do fluxo de conversão em dispositivos móveis. Em nossa análise, conseguimos detectar oportunidades de otimização que, se bem aplicadas, poderiam gerar um impacto nas conversões. A hipótese compreendia ajustes nas principais áreas do site e também incentivo ao uso de recursos importantes para o processo de decisão do usuário. Ao testar a hipótese, o resultado alcançado foi muito positivo, e, assim, as otimizações foram aplicadas.”

Por isso, se os seus concorrentes já começaram a investir em Experimentos e Otimização de Conversão, e você ainda não investe, é possível que eles já estejam capturando clientes que poderiam ser seus.

Se nem você nem os seus concorrentes investem em Otimização de Conversão, você está perdendo uma grande oportunidade de sair na frente deles nessa corrida.

Quer descobrir se o seu e-commerce está apto a iniciar um programa de Otimização de Conversão? Fale com nosso time de vendas.