Você não está satisfeito com a taxa de conversão do seu site? Se você acha que as páginas recebem muitos visitantes mas poucos realizam aquisições ou conversões, está na hora de pensar em otimização de conversão e, mais especificamente, em teste A/B.
Essa vertente do marketing digital utiliza técnicas e métodos para otimizar interfaces (sejam landing pages, sites ou até aplicativos). O CRO (Conversion Rate Optimization, ou Otimização da Taxa de Conversão) é um processo científico que permite realizar mudanças calculadas a fim de melhorar resultados.
Isso é feito principalmente através de testes A/B. Normalmente, começamos com uma análise profunda do negócio e da interface para identificar possíveis pontos de melhoria. Com esses dados em mãos, planejamos os testes, priorizamos e aguardamos. Quando o teste acaba e temos resultados bons, as mudanças são implementadas.
Neste artigo, vamos detalhar o passo a passo de pesquisa, planejamento, priorização e execução de um teste A/B (deixaremos os multivariáveis e outros tipos de lado por enquanto). Você vai entender o que está por trás desse trabalho e como realizar testes que são fiéis à realidade.
Passo 1: Análises e estudos
Análise quantitativa
Uma das primeiras análises é de dados. É necessário analisar os números do Google Analytics e outras ferramentas de monitoramento.
Vamos observar métricas de aquisição, conversão, origem dos usuários, tempo de leitura nas páginas, fluxo de navegação, dentre outros. Com isso, é possível entender quais páginas têm mais desistências ou quais convertem mais usuários. Assim, podemos descobrir quais pontos do site precisam de mais atenção.
Vale ainda lembrar que é importante realizar também uma análise de usabilidade e de velocidade do site. Isso porque é possível que as desistências aconteçam por vários motivos, sendo alguns dos principais o tempo de carregamento e a usabilidade ruim.
- Aprenda aqui sobre tempo de carregamento e como testar.
- Confira os principais problemas de usabilidade e como corrigi-los.
Análise qualitativa
Alguns dos maiores insights da otimização de conversão moram nesse tipo de análise. A análise qualitativa permite entender como as pessoas interagem com seu site, o que não conseguem realizar dentro dele e porque elas chegam até a interface.
Você pode fazer isso por meio de uma série de ferramentas. Veja alguns exemplos:
- Gravação das sessões: por meio de ferramentas como Hotjar, você pode gravar algumas sessões dos usuários dentro da interface e analisar os movimentos da pessoa pela página, quanto tempo ela fica em determinadas porções de conteúdo, etc.
- Enquetes: também pelo Hotjar, você pode perguntar para as pessoas os motivos pelos quais elas acessaram determinadas páginas, o que esperam encontrar ou o que não encontraram.
- Pesquisas com clientes: pergunte também a quem já se tornou cliente quais foram os principais motivos que levaram à conversão. Assim, você tem ideias sobre o que atrai leads qualificados para o seu negócio.
- Testes de usabilidade: além de avaliar a usabilidade de um site a fim de corrigir erros, os testes podem ser aliados na análise qualitativa. Forneça uma tarefa para um usuário (como comprar um sapato) e veja o que ele faz para completá-la. Você poderá identificar bugs, mas também entender se o copywriting, os CTAs e outros elementos ajudam ou atrapalham o usuário a completar a tarefa.
Durante o processo de estudo da interface, você pode ter outras ideias, como enviar uma campanha de e-mail com uma pesquisa, por exemplo. Se for algo com potencial de trazer insights valiosos para sua empresa, não deixe de incluir.
Conheça aqui alguns mitos que foram derrubados com teste A/B.
Passo 2: Estudo de boas práticas e ideias de teste A/B
Não acreditamos em confiar cegamente nas boas práticas para executar o trabalho de CRO. No entanto, elas podem ajudar a angariar ideias para testar, que depois são confirmadas pelas análises e/ou teste A/B.
Por exemplo, se você identificou que uma página está sendo ignorada pelos visitantes mas tem informações que eles procuram em outro lugar, pode tentar alterar o conteúdo e a disposição de elementos na primeira dobra. É uma boa prática aplicada com base no seu estudo.
A seguir, listei alguns exemplos de teste que você pode utilizar. É importante lembrar que a utilidade das ideias aqui apresentadas para o seu negócio só podem ser comprovadas por meio de um teste A/B. Mais abaixo vou demonstrar o passo a passo de um teste.
Proposta de valor na primeira dobra
Um estudo do Nielsen Norman Group sobre atenção e rolagem mostrou que, em 2018, 57% do tempo dos visitantes era gasto na primeira dobra. Ou seja, menos da metade do tempo é utilizado olhando as outras partes do site.
Por isso, a primeira dobra é a chance que você tem de passar a sua proposta de valor, ou o que você realmente entrega para seus clientes. O mal aproveitamento desse espaço pode indicar um motivo para baixas taxas de conversão.
Quando atendemos a ContaAzul, essa foi uma das práticas aplicadas. Definimos que havia altas taxas de rejeição e isso poderia ser causado pela página inicial, que chamava pouco a atenção do usuário. Investigando mais a fundo, entendemos que o visitante chegava ao site porque tinha pouco tempo para a gestão do negócio.
Retiramos então as ofertas anteriores (que indicavam preços e descontos) e substituímos por uma única oferta: economia de tempo. Isso resultou em um aumento grande de faturamento. Veja o case completo e a versão proposta aqui.
Otimização da busca
Esse exemplo de teste é bastante típico de e-commerce: otimize a busca para facilitar a navegação dos usuários nos resultados. Você estará pescando usuários mais qualificados, afinal, quem busca costuma ter taxa de conversão 103% maior do que quem não busca.
Algumas ideias:
- Incluir sugestões de resultado em forma de “auto complete”.
- Realizar testes de usabilidade para identificar itens mais buscados e criar atalhos.
- Otimizar os filtros permitindo a seleção de vários elementos ao mesmo tempo.
Com isso, você vai entender melhor sobre o comportamento do seu usuário na busca e poderá encontrar várias formas de oferecer o que ele precisa mais rapidamente. Em sites que não são e-commerce, você pode coletar as informações do campo de busca para definir o que importa mais para o visitante, o que é fundamental para definir os destaques do seu site.
Avaliações de consumidores
Avaliações genuínas dos consumidores podem ajudar outros usuários a tomar decisões. Quando são positivas, servem de prova social e de uma garantia a mais de que aquela compra vale a pena. Quando são negativas, podem indicar que o site tem credibilidade e não tenta esconder informações, mesmo quando não são favoráveis.
Você pode testar vários formatos de demonstrar avaliações. Um exemplo recente que analisamos foi o da Telhanorte, que traz uma “nota” de cada produto antes mesmo que seja preciso abrir a página. Mais detalhes sobre isso aqui.
No caso de sites institucionais B2B, onde a prova social é “menos orgânica”, é importante oferecer credibilidade de outras formas: colocando especialistas na área ou profissionais das principais empresas atendidas, por exemplo.
Você pode experimentar trocar a posição da prova social ou os nomes escolhidos para ver o quanto isso impacta a sua taxa de conversão.
Senso de urgência
Um dos elementos mais utilizados na otimização é o de urgência, ou escassez. Experimente incluir na sua página textos que indiquem que aquela oferta tem limite, seja de quantidade ou tempo. Claro, nem sempre esse gatilho será disparado no consumidor: em casos de processos de decisão que exigem mais racionalidade ou mais investimento, por exemplo.
Mas vale testar soluções como a do Booking, que já comentamos por aqui.
Passo 3: Priorização de teste A/B
Agora que você já descobriu pontos fortes e fracos da sua interface por meio das análises e tem algumas ideias de testes para realizar, chegou a hora de priorizar o teste.
Por que priorizamos? Rodar mais de um teste ao mesmo tempo pode atrapalhar os resultados, já que não temos como saber o que causou o aumento ou diminuição da taxa de conversão.
Por isso, devemos escolher um teste para começar a otimização de conversão. Você deve (pelo menos recomendamos) escolher aquilo que vai trazer maior potencial de ganho com a menor quantidade de esforço.
Uma alteração de copywriting exige relativamente pouco esforço de desenvolvimento, por exemplo. Você deve então olhar para as análises que você realizou lá no início e entender:
- Qual resultado espero dessa alteração?
- Qual o potencial de conversão?
- De quanto investimento você despende para trazer visitantes a essa página?
- Qual a visibilidade da área que quer mudar?
- A página recebe grande volume de visitas?
A última pergunta será importante para a avaliação de significância estatística que veremos mais à frente.
Passo 4: Criação do teste A/B no Google Optimize
Aqui na Supersonic, o Google Optimize é nossa ferramenta principal para realização de teste A/B. Existem outras que você pode pesquisar, como o Optimizely.
Para criar o primeiro teste, siga as instruções:
- Faça login ou crie uma conta no GO
- Clique em um container
- Clique em “criar experiência”
- Dê um nome para a experiência
- Escolha o tipo de experiência (teste A/B)
- Clique em “criar”
Depois de criar, você será redirecionado para uma tela com duas barras importantes: status e stepper. A primeira indica o status do teste (rascunho, em execução ou finalizado). Nessa barra você também pode dar início, pausar ou finalizar o teste. A segunda demonstra as etapas de configuração que você tem que cumprir para colocar o teste no ar.
Estas são as configurações necessárias:
Variantes: clique em “adicionar variante” para criar uma nova versão no editor visual da ferramenta. O ideal é instalar a extensão do Chrome que possibilita essas alterações. Depois disso, você será direcionado para a página do seu site que receberá mudanças.
Regras de segmentação: depois de fazer suas alterações você deverá selecionar o segmento de público para determinar quais parcelas dos seus visitantes irão receber a nova versão. Há também a opção de segmentar por URL, para avaliar as diferenças na taxa de conversão que o direcionamento pode ocasionar.
Vinculação ao Google Analytics: conecte o Google Optimize a uma propriedade ou vista do Google Analytics.
Objetivos: determine quais métricas você quer medir a fim de determinar o sucesso do seu teste.
Configurações finais: acione notificações por e-mail para receber notícias sobre o teste. Escolha a porcentagem dos visitantes que será utilizada para o teste e em qual ponto da visita a experiência é acionada.
Passo 5: Avaliação do processo e resultados
Fique de olho nas notificações sobre o teste – se houver algum problema, o Google Optimize vai avisá-lo. No entanto, evite olhar os relatórios do teste antes de pelo menos duas semanas. Esse é um tempo mínimo para determinar resultados reais.
Depois disso, você terá números para avaliar e determinar se as mudanças planejadas foram certeiras. Mas não se contente apenas com uma taxa de conversão maior na nova versão. Ainda é preciso medir a significância estatística do seu teste A/B. Só assim é possível entender se o resultado foi real ou apenas obra do destino.
Otimização de conversão traz mais vendas para seu negócio
Quanto mais experiência você ganhar com a realização de testes, mais vai perceber que a otimização de conversão veio para mudar o futuro do seu negócio. Isso tudo sem precisar investir em aquisição, utilizando apenas os visitantes que você já tem.
Como você viu, nada disso tem a ver com mágica. Por meio de passos calculados, você descobre mais sobre o comportamento dos seus visitantes e mostra para eles os motivos pelos quais devem escolher a sua empresa.
E antes de ir embora, que tal fazer um teste para descobrir se o CRO é a estratégia certa para você? Descubra em 1 minuto:
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