Microcopy: O que é e como pode ajudar empresas a ganharem mais dinheiro?

Você se preocupa com os detalhes da presença online da sua empresa? Elementos que parecem irrelevantes à primeira vista impactam diretamente suas taxas e o seu faturamento. Um desses elementos é o microcopy: poucas palavras, inseridas em um contexto, que fazem muita diferença para a fluidez da experiência do usuário.

Imagine que o seu site ou aplicativo seja um mapa. Existem muitos caminhos a tomar, mas apenas um destino final a ser alcançado. Para chegar até lá, você vai observar os pontos de referência, as distâncias, os nomes das ruas, as indicações de rota.

Sem isso, o seu mapa não serve para muita coisa. Essas informações são o microcopy – instruções claras e expressas que levam até o objetivo e não deixam o usuário se perder, enquanto chamam a sua atenção.

Mas, no caso de uma interface, não basta indicar. É preciso seduzir. Um estudo conduzido pela agência Tank Design pediu que usuários ouvissem algumas perguntas e indicassem qual item no menu de um site traria a resposta. Os títulos disponíveis eram: funcionalidades, plataforma, produtos, serviços e soluções. Todos esses nomes você encontra facilmente em qualquer site de empresa.

Os títulos vagos confundiram os participantes do estudo. A cada quatro, um errou a resposta. Além disso, 5% dos usuários escolheram todas as opções. Isso mostra como a instrução não fica clara com palavras genéricas e é preciso mais que isso para converter. A conversão está nos detalhes.

Se você quer que as pessoas cliquem na sua página de preços, solicitem orçamentos ou se inscrevam em uma newsletter, precisa se dedicar ao microcopy. Conheça melhor os benefícios de ter isso como prioridade a seguir.

Porque se preocupar com a experiência do usuário

Antes de entender o que de fato é microcopy, vamos compreender como a experiência do usuário impacta o seu faturamento. 

Investir em UX e UI não é apenas sobre criar uma experiência fluida para os consumidores e fortalecer a sua marca. O retorno vem também em forma de conversões, vendas e redução de custos. Companhias com estratégias eficientes de UX chegam a gerar um aumento de 37% no lucro.

Além disso, ajustar erros depois que a interface está pronta é 100 vezes mais caro do que criá-la já com a experiência em mente. Isso sem contar os negócios que você pode estar perdendo enquanto o erro não é corrigido.

O diferencial de marca também está na experiência. Usuários vão começar a preferir ter uma experiência mais agradável, mesmo pagando mais caro, em um futuro bem próximo. Isso é possível de se perceber no dia a dia. Você está atrasado para um compromisso e precisa utilizar um aplicativo de carro. Há duas opções: um mais barato, mas com maior chance de dar problemas e outro mais caro, mas também mais confiável. É bem provável que a segunda opção será a escolhida.

Muito bem. Essa é a importância da experiência do usuário para o sucesso do seu negócio. Vamos entender agora o papel do microcopy nisso.

O que é microcopy

Assim como o nome mostra, o microcopy é, sim, uma porção “micro” de texto. No entanto, é um pouco mais que isso: são palavras que passam instrução para o usuário e fornecem contexto. 

Segundo o UX designer Nathan Diesel, esses pequenos textos instruem e aliviam as preocupações do usuário quando ele entra em contato com a interface. Isso inclui headers, botões, CTAs, menus, avisos e tudo que tiver o dever de instruir, seja para avisar sobre um erro ou ensinar alguma função, por exemplo.

A experiência fluida do aplicativo Uber é devida ao microcopy.

Nesta palestra, Nathan comenta um caso clássico que mostra como o microcopy é essencial. Quando você vai criar uma conta e precisa de uma senha, existem algumas exigências para seu formato: no mínimo x caracteres, pelo menos um número, etc. Sem esse direcionamento, o processo chega a ser frustrante.

Fica a dúvida: o que devo fazer para minha senha ser forte?

Quando o usuário se vê em uma situação dessa, não vai pensar duas vezes antes de ir para o concorrente. Cerca de 88% dos consumidores não voltam para um site quando a experiência é ruim. Além disso, interfaces que apresentam melhor UX têm potencial de aumentar em até 400% as taxas de conversão.

Um bom microcopy não apenas guia o usuário, como também provê feedback sobre suas ações e possui um estilo característico, que tem a ver com a personalidade do negócio. Vamos entender melhor como criar um microcopy de excelência.

Como escrever um bom microcopy?

Três características são indispensáveis:

Deve ser compacto

O texto é reduzido não à toa. Para que a instrução seja clara, deve estar entre uma palavra e uma breve sentença. Se for maior, pode prejudicar a estrutura da interface. Por isso, não faça rodeios, vá direto ao ponto.

Veja este exemplo da Nubank:

O texto do botão pode ter passado pelo processo criativo:
Eu quero criar uma conta no Nubank
Quero uma conta no Nubank
Quero ser Nubank

Deve ser direcionado

É preciso sempre facilitar o trabalho do usuário. O microcopy deve estar em cima ou muito perto da ação que você deseja que ele execute. O texto deve ser tão claro e guiar de uma maneira tão simples que não precisa ser nem mesmo notado para chamar para a ação.

A Dropbox indica o caminho para cada público logo no início (no topo). Você sabe onde deve ir desde a primeira página.

Deve ter contexto

Nenhuma interface deve ser estática e o microcopy ajuda a transformá-la em algo flexível, que se adapta à necessidade e às ações do usuário. Para instruir e não confundir, o texto deve se alterar conforme o contexto.

O caminho para realizar uma compra, por exemplo, depende muito disso. Veja, no exemplo, a experiência para assinar o serviço da Tag Livros:

Muito bem. Com esses três fatores, você tem um microcopy. Mas como se destacar? Para Nathan Diesel, três elementos contribuem para um microcopy eficiente e de excelência: personalidade, tom e estilo. Assim, você é capaz de seduzir e conquistar taxas ainda maiores de conversão.

Como fazer seu microcopy brilhar?

Passar instruções claras já é um grande passo rumo a uma experiência ótima. Mas em um mundo com tanta informação e tantos concorrentes, é preciso se destacar para além disso. Assim, preocupe-se também com os elementos:

Personalidade

Você precisa definir uma voz para seu texto. Encontre uma forma de falar como o seu negócio falaria, com uma personalidade que é só sua. Dessa forma, a experiência com o copy de toda a interface é mais agradável e coesa. 

Aqui, a página inicial do site de revenda Enjoei. Observe a barra de busca, que já indica uma marca. Abaixo, na seleção de produtos para nadar, o copy indica “mergulhar” e não apenas “ver mais”.

Conhecer a sua brand persona é uma forma de definir essa personalidade. Se a sua empresa fosse uma pessoa, como ela seria? Esse exercício é um caminho para criar microcopy com personalidade.

Tom

Além de definir a personalidade, é preciso conhecer o tom ideal do seu texto. Trata-se da sua atitude dentro de um contexto. Pode ser mais animado, para empresas de entretenimento, por exemplo. Ou mais sério, quando o produto não abre para muita diversão. É essencial garantir que seu microcopy nunca vai ser agressivo e procure ser convidativo.

A LivUp, empresa que cria refeições saudáveis de forma prática, adota um texto simples, que mostra a praticidade do serviço. O tom é calmo e convidativo.

Conhecer seu usuário é sempre essencial e por meio desse conhecimento que você entende qual é o melhor tom a se utilizar. Conheça ferramentas de marketing que ajudam a conhecer seu público-alvo.

Estilo

Por fim, o estilo também deve estar presente no seu texto. Além de conhecer a sua voz e afinar o tom, existe aquele estilo que não poderia ser aplicado a nenhuma outra marca.

Para que o texto sempre tenha personalidade e mantenha um tom coeso, uma ideia é criar um manual de estilo. Dessa forma, todos ficam por dentro da voz que devem utilizar nos conteúdos referentes à marca. Um dos mais completos e que pode servir de referência é este do Google.

Defina itens como pontuações, pronomes de tratamento, tempos verbais, etc. Jornais já fazem isso há muito tempo e conseguem manter uma linha editorial mesmo com centenas de jornalistas diferentes trabalhando em temas diversos.

Agora que você entende mais sobre a importância da experiência do usuário e porque deve investir no microcopy, poderá olhar para sua interface com outros olhos e fazer mudanças que vão impactar o faturamento.

Confira também outros hacks que ajudam a aumentar as taxas de conversão. Bom trabalho!

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