Como conduzir um estudo de personas com a ajuda do CRO

Ao criar a sua estratégia de marketing, é importante colocar o seu cliente no centro. Atender suas necessidades, resolver seus problemas e falar a mesma língua é a chave para alcançar o público ideal. Para isso, é fundamental realizar um estudo de personas.

A persona é a representação fictícia do seu cliente ideal, ou seja, a pessoa que tipicamente se interessa pelo seu produto ou serviço. Construí-la ajuda a manter uma linha de raciocínio coerente em todas as suas ações de marketing. 

Mas o estudo de personas não pode ser criado com base em impressões soltas. Ele precisa ser baseado em dados. E aqui entra o CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão.

Essa disciplina do marketing digital utiliza uma metodologia baseada em dados para criar interfaces mais atraentes. Essa missão só pode ser cumprida com diagnósticos aprofundados e cuidadosos. Então, que tal aplicar essas técnicas e conhecimento na condução do estudo de personas?

Neste artigo, vou descrever as principais análises que utilizamos na metodologia de CRO e como elas podem ajudar na construção da persona.

Pesquisa com usuários

Na metodologia de CRO, utilizamos a pesquisa com usuários de várias formas. A intenção é conhecer mais sobre quem navega pelo site e qual é o seu comportamento habitual.

Essas informações podem ser de grande utilidade na construção da persona. Descrevi as pesquisas mais comuns aqui neste artigo e, a seguir, vou resumi-las, identificando onde podem ajudar no seu estudo de personas.

1. Pesquisa com clientes: primeiro, realize uma pesquisa com seus clientes. Varie entre aqueles que não ficaram satisfeitos e os que são defensores da marca. Para isso, vale enviar uma pesquisa por e-mail ou, então, marcar uma reunião de feedback no caso de negócios B2B. Pergunte sobre a satisfação, quais eram suas expectativas, se elas foram atendidas, o que poderia melhorar. Procure se concentrar nas informações que mais deseja saber e sobre as quais não tem a menor ideia.
2. Pesquisa no site: dentro da própria interface, você pode realizar pesquisas e pescar informações daqueles usuários que não se tornaram ou nem se tornarão clientes. Aqui é importante ser bem sucinto a fim de não ser ignorado. As perguntas podem ser algo como “por que você está aqui hoje?” ou “como você chegou até nós?”. Publique uma enquete ou pesquisa utilizando o Hotjar, ferramenta sobre a qual já falamos aqui.

Vale realizar pesquisas quantitativas ou qualitativas. Depende do que você busca.

Tome cuidado, no entanto, para não influenciar as respostas. Lembre-se de que, quando construímos personas com concepções pessoais em mente, o resultado final pode ficar longe da realidade.

Além de compreender motivações e expectativas, você pode utilizar a pesquisa com os usuários também para obter outras informações:

1. Características demográficas, como sexo, idade, localização.
2. Informações sobre seus gostos, sua vida, sua família (mas só se tiver relação com a sua oferta. Se for B2B, por exemplo, a pergunta pode se direcionar para os hábitos de trabalho, por exemplo).
3. Decisões financeiras (pessoais ou da empresa).
4. Consumo de conteúdo.
5. Os principais desafios e dores relacionados ao seu mercado.

Existe ainda a possibilidade de você já ter muita informação sobre seus clientes, vindas por meio de formulários do seu site, por exemplo. Não deixe isso de lado. São informações valiosas que vão contribuir no estudo de personas. 

Analytics

Outro grande elemento do diagnóstico realizado na metodologia de CRO é o dos dados do site. A principal plataforma é o Google Analytics, que traz muitas informações fundamentais para conhecer melhor a sua persona.

Veja o que é possível descobrir no GA e como isso contribui para a construção do estudo de personas:

1. Com as segmentações do Analytics, você consegue entender a jornada do usuário dentro do site. O que pessoas que gastaram mais de R$300 compraram, por exemplo. Será possível decifrar o perfil de público mais qualificado e o que mais interessa a ele.
2. Pelos termos buscados dentro do seu site, que são acessíveis via GA, você descobre o que os usuários procuram e isso pode influenciar diretamente o perfil da sua persona.
3. Também pelo Google Analytics, você pode descobrir quais são os dispositivos e sistemas operacionais mais utilizados pelos usuários. Você saberá se eles entram mais pelo celular, se têm iOS ou Android, etc.
4. Tudo o que gira em torno de carrinhos abandonados pode trazer insights para seu estudo de personas. Por onde vieram aqueles que mais abandonam? Se for uma campanha no Facebook, por exemplo, vale avaliar seu teor e se seu público realmente se encontra na rede. Assim, será possível conhecer mais sobre os hábitos de quem realmente fecha negócio.

Veja aqui mais dicas sobre o uso avançado do Google Analytics.

Teste de usabilidade

Outro teste utilizado na metodologia de CRO é o de usabilidade. Ele é aplicado com a intenção de corrigir erros na usabilidade da interface e observar o comportamento de uma pessoa ao navegar.

No entanto, como é feito por pessoas reais, com opiniões e interpretações próprias, pode ser o insight que faltava no seu estudo de personas.

Imagine, por exemplo, que você já tenha escolhido as faixas demográficas possíveis para a sua persona. Seriam homens entre 45 e 55 anos e mulheres entre 35 e 45 anos. Você pode, então, rodar um teste de usabilidade com pessoas dentro desse público e observar quais delas se encaixam melhor no perfil de cliente ideal. 

Os convidados para o teste vão navegar na interface e realizar as tarefas que você determinou. Enquanto isso, comentam as impressões, dificuldades e surpresas encontradas. Imagine quantos insights podem sair desse processo.

Isso pode ser feito por meio de plataformas de teste de usabilidade. Confira aqui mais informações sobre esse tipo de análise.

Crie a persona

Muito bem. Agora você tem muitas informações para completar o seu estudo de personas, vindas da metodologia de otimização da taxa de conversão. Como criar o perfil então?

Descreva as características da persona:

• Características demográficas
• Interesses
• Características relevantes
• Meios de informação favoritos
• Comportamento de compra
• Poder de compra
• Desafios
• Objetivos
• Como você, como negócio, pode ajudar
• Objeções para a compra
• Tom de voz

Lembre-se de que estamos falando de uma “pessoa”.

Deve ser um personagem imaginário que representa seu cliente. Claro, nem todo mundo que compra de você se encaixa nesse padrão. No entanto, é nele que você vai pensar quando criar suas estratégias de marketing, aumentando o potencial delas.

E se você achou toda essa jornada de análise baseada no CRO interessante, que tal aprender mais sobre a metodologia completa? Com certeza há informações escondidas sobre seu público que podem ser descobertas. 

Saiba aqui tudo sobre o CRO e como aplicar.