Alguns insights sobre e-commerces e como eles têm navegado a pandemia: O Boticário, Casas Bahia, Amaro e Fast Shop, Guiliana Flores e Weswing.
A primeira grande data com movimento no varejo depois que o Brasil iniciou medidas de quarentena foi a Páscoa, que aconteceu no dia 12 de abril de 2020. Lojas precisaram preparar, da noite para o dia, a sua estrutura de e-commerce para receber muitos pedidos, em quantidade nada parecida com outros anos.
Lojas de chocolate experimentaram uma mudança drástica no comportamento do consumidor, que tinha tendência de fazer suas compras mais frequentemente em lojas físicas, no caso desse setor.
De acordo com uma pesquisa da Metrixlab, a média total de consumo de chocolates é 3,8 vezes por semana, enquanto a média de compra online é 2,7 vezes ao mês.
Com o cenário em que estamos, é natural que a estrutura de vendas online das principais marcas de chocolate não estivesse preparada para a mudança. O que vimos foram muitas vendas acontecendo por WhatsApp, além de entregas por aplicativos. Em um momento mais próximo do domingo de Páscoa, algumas lojas precisaram encerrar as vendas.
A segunda grande data foi o Dia das Mães, que acontece em 10 de maio de 2020. Com os shoppings e lojas de rua fechados na maioria das cidades do país, todo o movimento se voltou aos e-commerces.
Diferente das lojas de chocolate, já existe uma estrutura prévia na maioria dos e-commerces voltados para esse público, com uma preparação diferente. No entanto, esse momento traz algumas questões, como:
- A dúvida sobre o real prazo do frete.
- Como as encomendas estão sendo manuseadas.
- As atitudes que cada loja tem tomado para a prevenção.
Vamos analisar algumas das lojas que entram em evidência no Dia das Mães e entender quais pontos podem trazer empecilhos para a venda.
Mas antes, alguns esclarecimentos:
Essa é uma análise superficial, uma vez que não temos acesso a ferramentas importantes para uma auditoria profunda, como o Google Analytics e Hotjar.
Além disso, criamos as análises de prints de tela no dia 17 de abril e podem ter acontecido mudanças depois dessa data.
Vamos nos concentrar em responder a uma pergunta principal: a página explora a consistência do comportamento do visitante para incentivá-lo a prosseguir com a ação desejada?
A intenção é concentrar a análise nas páginas de carrinho (ou check out) por questões de simplificação e objetividade.
Ao observar os métodos utilizados por cada uma, podemos retirar alguns insights que ajudam a entender a estrutura de e-commerce e o que mudou durante a pandemia.
Vamos lá?
O Boticário
O Boticário, marca do ramo de cosméticos, apresenta esta tela ao clicarmos para comprar um produto:
Um sinal de que a empresa tem se preparado para enfrentar o momento é o produto sugerido: um álcool higienizante, um dos principais componentes no combate ao vírus.
Vemos à direita uma opção para alterar o endereço, além do valor do frete. Falta, no entanto, a indicação de prazo de entrega, que pode ser uma das principais preocupações.
O usuário entende bem onde deve ir para fechar o pedido, com dois CTAs destacados indicando o próximo passo. Além disso, a opção de voltar para comprar mais está disponível, também importante para aumentar as vendas e evitar abandono de carrinho.
A tela seguinte já leva para o cadastro. Oferecer uma opção de compra sem cadastro pode evitar o abandono nesse ponto.
Casas Bahia
A marca bastante presente no e-commerce, mesmo com ampla atuação em lojas físicas.
Ao clicar no botão de compra, somos levados diretamente à tela de carrinho. Um detalhe importante é o “head” (cabeçalho) oferecendo um direcionamento para a central de atendimento, sendo um caminho importante para quem tem dúvidas.
Na parte de baixo, vemos os valores, prazos e opções de frete. Mas é importante notar que a opção de “retirada na loja” ainda está disponível. Com a maioria das lojas físicas fechadas, é uma garantia que esse procedimento está funcionando? Seria necessário incluir algumas explicações aqui.
O aviso em amarelo também deixa dúvidas: de quais ofertas estamos falando? O que a frase quer dizer, exatamente? Vou perder algo se não comprar mais?
Aqui também existe apenas a compra com cadastro disponível e somos direcionados para ela em seguida do carrinho. Vemos que os próximos passos serão executados na mesma tela, o que facilita a navegação do visitante.
Amaro
A estrutura de e-commerce voltada para moda também precisa de atenção nesse momento. Itens que era adquiridos mais em lojas físicas podem enfrentar variações grandes do comportamento do consumidor. O setor apresentou queda de 10,9% em março de 2020.
Ao clicar para comprar, não somos direcionados para outra página – abre-se uma aba lateral. Essa opção pode ser interessante, já que ao fundo outros produtos continuam aparecendo, reforçando a possibilidade de outras aquisições.
No entanto, há pouco espaço para informações e na versão mobile a aba tampa completamente a tela.
Outro ponto relevante do caso Amaro é a opção de compra por Whatsapp. Essa modalidade já é vista em produtos de restaurantes, especialmente durante a pandemia. Trata-se de um acesso fácil, que pode também ser utilizado para outros setores.
Para comprar, a Amaro exige o cadastro, iniciando com o pedido por um CPF ou e-mail.
Fast Shop
A loja é focada em produtos eletrônicos e eletrodomésticos.
A decisão tomada aqui é um tanto quanto inusitada: a loja não possui carrinho. Quando você clica em comprar, é levado para a tela acima, que solicita o CPF ou CNPJ. Não temos como saber os resultados que isso gera, mas a aposta é que pode reduzir conversões.
Isso porque não gera a confiança necessária; seria ideal conferir o preço do frete, visualizar o prazo de entrega e também os descontos aplicáveis.
Preenchemos os dados solicitados e então somos levados para o carrinho. É preciso oferecer também o endereço antes de chegar a esse passo. Vemos então um resumo do pedido, mas ainda sem informações sobre o frete. Para prosseguir, é necessário selecionar o endereço. Isso não fica totalmente claro, faltando um botão ou direcionamento mais óbvio.
Depois de selecionar o endereço, aparece a informação de frete. Novamente, é preciso selecioná-la para prosseguir, sem muitas indicações de como fazer isso. Na versão mobile, esse problema se resolve um pouco, uma vez que as etapas são apresentadas uma por vez.
O ideal seria ter um carrinho para a pessoa analisar o pedido, antes de sentir que já está sendo guiada para a compra. Isso pode reduzir o abandono e ainda aumentar as chances da inclusão de mais produtos na cesta.
Giuliana Flores
Pela internet, é possível solicitar uma entrega de flores, sem necessidade de ir até uma floricultura. Uma das lojas online que oferecem esse serviço é a Giuliana Flores.
Quando o usuário clica no botão de compra, abre-se um pop-up, que exige o endereço e a escolha de uma data e horário para entrega. Talvez por um erro, depois de escolher, o site leva novamente para a página de produto, obrigando a pessoa a clicar mais uma vez em “comprar”.
A próxima tela é do carrinho, que mostra o preço do frete e os descontos envolvidos.
Um ponto interessante é a inclusão de pedidos para outros destinatários. Isso pode ter sido uma decisão tomada de acordo com o comportamento do usuário, que pode querer distribuir presentes em mais lugares e para isso não precisa refazer a compra.
O cadastro é feito em uma só tela, com as etapas listadas, o que é importante para oferecer uma mensuração da quantidade de informações que o visitante terá que inserir. Esse tipo de estrutura de e-commerce pode ser um bom caminho, mas teríamos que analisar a interface por meio de ferramentas como Hotjar e Google Analytics para ter certeza.
Westwing
Ao entrar na URL que seria mais óbvia, www.westwing.com.br, o usuário se depara com uma exigência de cadastro. Esse é o principal resultado do Google e provavelmente é a página de entrada para a maioria dos visitantes. A verdade é que trata-se do clube de compras Westwing e não necessariamente da loja virtual.
Ao criar um cadastro, somos levados para outra página, que permite a escolha entre clube e loja (repare nas abas superiores). Essa decisão pode estar relacionada à marca, pretendendo ser mais exclusiva. A URL da loja diretamente é www.now.westwing.com.br.
Ao clicar no botão de compra, chegamos ao carrinho. Temos aqui um prazo definido, bem como a taxa de entrega. A tela seguinte já é de cadastro, e possui um passo a passo definido na parte superior. A inserção do que chamamos de “breadcrumbs” é essencial em qualquer página de uma estrutura de e-commerce, especialmente no checkout.
A estrutura de e-commerce durante a pandemia
Neste post, vimos alguns exemplos de lojas e seus pontos positivos e negativos. Com isso, você tem algumas ideias sobre otimização para e-commerce.
Vale ressaltar que em nenhum dos exemplos houve explicações e garantias sobre o período que estamos vivendo. Seria interessante saber mais sobre as dúvidas e empecilhos do consumidor para entender se esse seria um ambiente ideal para isso.
Será que estão preocupados com o cumprimento do prazo? Segurança de mercadorias? Condições de limpeza da estrutura? Talvez seja um ponto de confiança a mais para quem está comprando.
As pessoas estão começando a prestar mais atenção a mensagens de marketing, como e-mail marketing e SMS, afinal, quase todas as suas compras são feitas virtualmente. É hora de afiar a sua estratégia de comunicação, além de receber bem o cliente quando ele chega ao carrinho.
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